专题看点

随着人们消费需求的不断升级，企业所采用的促销打折、用所谓的新功能作为噱头等吸引消费者已经不再适用。和消费者碎片化及移动化消费方式、追求小而美的消费价值观、倾向于加入各类社群等特征，相匹配的模式与玩法将会在市场竞争中更具优势。

(相关资料图)

从实际发展情况来看， 全渠道零售是将网店、实体店及现代物流进行融合，从而将传统零售中的人、货、场突破时间与空间的限制， 为企业带来更高的价值回报。但事实上，很多转型全渠道零售模式的企业，在业绩方面并非出现明显增长，甚至还有所下滑。之所以会出现这种情况，很大的原因是这种转变对企业现有用户黏性提升及引流拉新（以后者为主），并没有产生预期的效果。

那么企业为了打破引流困境，需要做出怎样的调整呢？通过对大量的实践案例进行分析后，不难发现，很多传统零售企业所采用的发展逻辑是“零售+互联网”，但为了打破引流困境，还应该加入内容版块，转变成为“零售+互联网+内容”。

消费需求不断升级以及强调娱乐性的80后及90后渐成消费主体，给诸多创业者及企业带来了前所未有的巨大发展机遇。但在这个机遇面前， 如果传统零售企业想要和电商企业获得同台竞技的机会，必须具备以下两个方面的能力：

正确衡量自身基础零售的能力

让传统零售企业精准衡量自身基础零售能力，其实是一件颇为困难的事情，尤其是一些已经发展了十几年的大型零售企业，其管理者已经很难分辨企业的发展动力是经营管理发挥的作用，还是得益于时代潮流。企业管理者可以通过思考以下四个问题来寻找答案：

（1）企业当前最为有效的营销策略是否是举办各种优惠促销活动？

（2）按可比口径计算，企业的销售额是否处于下滑状态？

（3）企业的商品管理是否逐年精细化，甚至趋向于单品管理？

（4）企业的中低层优秀人才流失率是否高于行业平均水平？

如果给出的回答都是肯定的，这就意味着企业的经营管理出现了问题，管理者首先要做的是对当前的企业发展状态进行评估， 尝试通过对组织结构、管理手段、业务流程等诸多方面进行调整，来解决经营管理方面的问题。

全渠道零售要求企业实现全渠道库存共享，确保各渠道库存信息的实时同步，提高库存精准性与有效性，让消费者能够在各个渠道中自由购买，不但能够有效提升用户体验，而且可以提高产品曝光量，为企业创造更高的价值收益。这对于以线下布局为主的传统零售企业，着实是一个较大的挑战。

极致体验：精准锁定目标群体

站在全渠道角度，零售商要认识到一个问题，就是相较于顾客来说，渠道不是最重要的，渠道要为顾客服务。 零售商要借助渠道抓取顾客、抢夺顾客， 否则其他的零售商就会利用这个渠道将顾客抢走。因此，在这个顾客至上的年代，渠道因顾客而存在，渠道要为顾客服务。

在传统的零售模式下，零售商的零售活动会受到诸多限制。比如，每个实体零售店铺都有一个物理覆盖半径，在那种情况下，消费者要想购物必须自己从一个店铺走到另一个店铺。而现如今，零售领域的竞争愈发激烈，零售商不能再等消费者主动走到店铺中来，必须主动将店铺放在消费者面前供其挑选。

因为，在这个时代，顾客体验至上就是最科学的思维方法。未来，营销效率较低的大众营销策略将逐渐消失，大众营销会逐渐转变为小众营销。也就是说，未来，在开展营销活动之前， 企业会首先明确目标客户群体及其需求，再向其开展精准营销。

在全渠道模式下，企业所有的渠道都可以用来帮顾客解决问题。从广义上来讲，每个渠道都有优劣势，在未来的发展中，每个渠道都有自己的生存空间，这些渠道一定是共存关系。零售企业必须将各个渠道的优势充分发挥出来，利用、整合现有资源， 实现线上、线下相互引流，让线上流量、线下流量可以共享。

这样一来，企业就能对顾客信息进行全面了解，线下掌握顾客的购物信息，线上掌握顾客的商品购买渠道，购物周期，所购买的商品间有何关联，对某个品牌的忠诚度如何等等。另外，借助手机，企业还能对消费者进行定位，掌握消费者的喜好、偏好、兴趣点，为企业全面了解顾客，开展精准营销奠定良好的基础。

除此之外，所处的购物渠道不同，顾客的购物行为也不同，所以，零售企业可以以渠道特征为依据，对相同的顾客采用不同的营销方式。以手机为例，手机可以让消费者充分利用碎片化时间，其具备的短平快的特点是其吸引消费者的所在。如果企业利用手机创造一个复杂的购物活动，不仅不切实际，还会引起顾客反感。

在信息技术快速发展的今天，电商行业迅速崛起，零售行业的发展也不同于以往。身处互联网及移动互联网时代下的传统零售企业面临各项挑战，使人们的消费需求呈现出许多新特点，而该领域的市场竞争也日趋激烈。传统零售企业要提高自身发展的持续性，就必须对传统销售模式进行改革，全渠道销售模式则成为企业的理想选择。 全渠道可划分为三大模块：实体渠道、电商渠道与移动电商渠道。

本文摘自王庆先、彭雷清、曹富生编著《全渠道零售：新零售时代的渠道跨界与融合》一书，如有侵权请联系删除

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