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第5章速度模式：天下武功，唯快不破

(资料图片仅供参考)

ZARA考虑到一些消费者愿意为个性化产品买单的心理，因此提出了生产与众不同的产品理念。多品类少量生产的做法，让消费者在心目中对ZARA的产品产生了“短缺”的印象。

ZARA一年大约推出12000种时装，但每一款的量都并不大。即使是畅销款式，在一家专卖店中也只有两件，而且卖完了也不再补货。因为ZARA不想看到所有人都穿同样的衣服，ZARA的宗旨就是为你打造个性化的服装。

爱好收藏的朋友都知道“限量发行”这个概念，物以稀为贵，发行数量有限的邮票、纪念币等更具有收藏价值。从这个角度来看，少就是多。ZARA通过多款式、小批量的生产方式，满足了大家的个性化需求，在全世界拥有了大批的忠实追随者。

2.快速，创造新鲜感

“快速”体现为款式更新快，紧跟流行，让消费者的新鲜感加倍。

ZARA的服装款式更新非常快。设计师团队经常出席纽约、巴黎、米兰、伦敦等国际大都会的时装发布会，借鉴国际顶级设计师的设计理念，并且融合ZARA品牌的独特元素，设计出既时尚又独特的ZARA品牌服装。常常是时装周刚刚结束两周，普通人就可以在ZARA门店里发现含有当季最流行元素的服装。

在其他时间段，ZARA每周会更新一次产品，从设计、生产、运输到上架的时间不会超过15天，一般为12天。

另外，为了保证服装款式的更新速度，ZARA规定各家门店上货时间固定在每周三和周六，该规定执行得非常严格。其中，西班牙和南欧地区的门店分别在星期三15点和星期六18点截止，其他地区的门店分别在星期二15点和星期五18点截止。无论何时，只要走进ZARA专卖店，就能看到限量供应的新款服装。

产品是企业的生命线。对服装产品来说，适销对路的关键是时尚和流行。快速更新产品，确保其紧随潮流，符合消费者的品位需求，这样才能吸引消费者光顾。

3.平价，让平民拥抱时尚

平价是指以低价销售ZARA品牌服装，让平民拥抱时尚。

平价销售是ZARA品牌营销策略之一。ZARA的定价非常亲民，不到50美元的价格就能拥有一条融合当季最时尚元素的ZARA雪纺长裙。ZARA于2006年在上海开设了第一家门店，目前国内已经有100多家门店。ZARA服装的价格优势也是其产品在中国畅销的关键原因之一。例如，白领女性的职业装，不少品牌动辄上千元，而在ZARA门店，一些具备时尚元素的职业装价格才几百元。

让顾客以最合适的价格、最快的速度享受时尚和品质，ZARA很好地实现了这三个方面的结合。因为ZARA看重的就是渴求时尚产品，而又不具备消费高档奢侈品能力的消费者。迅速更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。

ZARA的极速供应链

ZARA的做法处处与服装业通行的行业规则背道而驰：其他服装厂商单一品种大批量生产，ZARA则多品类少量生产；其他服装厂商都把产品生产环节外包，ZARA则牢牢地把裁剪、染色、制衣各个环节控制在自己手中；其他大品牌都走高端路线，ZARA则走低价亲民路线。

这种“快时尚”的服装模式，依靠的是从设计、购料、生产、物流、上架到管理的每一个环节都能作出高效快速的反应。ZARA正是通过这条极速供应链，才使得“快时尚”由理念成为了现实。我们可以将ZARA与中国同行企业的各项指标比较一番（见表5-1）。

那么这样的成绩是怎样取得的呢？

1.标准化的信息系统

ZARA总部采用标准化信息系统。标准信息化管理可以保障设计团队的高效运作，ZARA可以根据时尚信息最快地设计出新的服装款式，下达裁剪、生产指令。

ZARA的设计师在全世界各个时尚中心和各种时尚场合获取的最新设计理念都被汇聚起来传输到ZARA总部。这些信息被分类存储在数据库里。这就保证了ZARA的设计师对世界流行趋势的把握是及时、准确的。数据库是和原料仓储模块连接的，设计师们还可以比较时尚信息和库存信息，尽量利用现有原料设计服装款式，防止造成库存积压和浪费。

2.国际先进水平的管理系统

ZARA采用了国际先进水平的管理系统，配置了远程网络量身定制的CAD（计算机辅助技术）系统，形成了采购、设计、销售的一体化，以提高生产效率，满足客户需求。

ZARA只设专卖店进行零售，店长都有一台定制的手持式PDA（个人数字助理），保证与西班牙总部即时密切联系。PDA内置总部的订货系统和产品系统，任何一家门店经理发现某种产品库存不足时，都可以直接向总部发出订单。每隔半小时，ZARA各部门主管就会根据销售系统的信息实时补货。总部可以直接掌握每一家门店的销售情况。

3.精确把控供应链

ZARA对供应链的控制非常精确，这种精确的控制是ZARA服装及时传递、快速更新的保障。

ZARA只有极少数服装款式在亚洲生产。ZARA在西班牙的生产基地设立了20个高度自动化的染色、裁剪中心，把劳动密集型作业程序分包给周边500家小工厂。ZARA把整个生产基地方圆200英里的地下都挖空，架设地下传送带网络。每天新订单下单，原料、成品都通过地下传送带即时传递。在欧洲，成品两天内就可以送达。对于美国、日本等远距离市场，ZARA不惜成本，坚持采用空运提速。

正是基于以上几点，如今，“快时尚”的经营理念取得了巨大的成功，ZARA也成了全球排名第三、西班牙排名第一的服装商。现在的ZARA拥有6000多家专卖店，遍布全世界80多个国家和地区。ZARA成为了全世界时尚者追逐的名牌。“天下武功，唯快不破”，ZARA在创新商业模式上的成功再一次印证了这个道理。

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